29 августа в продажу поступила линейка декоративной косметики бренда Louis Vuitton, анонсированная маркой еще в начале весны. Долгожданный запуск под руководством визажиста Пэт МакГрат вызвал громкие обсуждения — все из-за высокой стоимости продуктов. Рассказываем, как LV создали одну из самых дорогих бьюти-линеек в мире.
Когда в марте 2025 года в рамках Недели моды в Париже французский люксовый бренд Louis Vuitton анонсировал запуск линейки декоративной косметики, почти вся индустрия отнеслась к новости достаточно равнодушно, отметив только тот факт, что креативным директором запуска стала знаменитая британская визажист Пэт МакГрат. Несмотря на достаточно пассивный первый прием, к выходу линейки бренду точно удалось добиться повышенного внимания — все благодаря экстремально высоким ценам, которые сделали декоративную косметику Louis Vuitton одной из самых дорогих на рынке. Рассказываем, что особенного в продуктах бренда и за что просят заплатить для многих неоправданную цену.
Какой получилась ценовая политика линейки Louis Vuitton Beauty?
Цены на декоративную косметику Louis Vuitton удивили всю индустрию, включая визажистов, инфлюенсеров и просто бьюти-энтузиастов, еще на этапе анонса до официального старта продаж. Тогда стало известно, что стоимость продуктов, которые запускает французский бренд, существенно превышает среднюю среди люксовой косметики, включая такие марки, как Dior, Chanel и Hermès, которые традиционно имеют более высокие цены в других категориях товаров.
Так, продукция для губ — бальзамы и классические помады — выпущенная Louis Vuitton, получила стоимость в 160$ (что эквивалентно примерно 12,8 тыс. рублей) за одно средство, а палетка теней и вовсе достигла цены в 250$ (примерно 20 тыс. рублей). К таким ценам индустрия красоты оказалась откровенно не готова: первая реакция на анонс получилась резко негативной, однако затем была сглажена грамотным маркетингом команды бренда.
Почему в Louis Vuitton сделали упор на продукты с высокой стоимостью?
Если сначала казалось, что запуск французского бренда просто признают скандальным и быстро забудут, то после официального поступления продукции в продажу стало понятно, что в Louis Vuitton пошли на риск, который, как кажется, себя оправдал. Представители марки вспомнили о своем люксовом статусе и решили воспользоваться им в условиях, когда другие игроки рынка уже практически сравнялись в стоимости с инди-брендами и частично потеряли ядро своей целевой аудитории. Так что же предложил бренд, что позволило экстремально высоким ценам оправдать себя?
Эксклюзивность
Продукты, выпущенные Louis Vuitton, согласно многим бьюти-инфлюенсерам, получившим PR-рассылку от марки, мало чем отличаются от многочисленных средств других люксовых брендов, занимающихся производством декоративной косметики, а иной раз даже уступают им. Несмотря на это, LV, в том числе — и с помощью завышенных цен на продукцию, удалось привлечь свою главную целевую аудиторию — обеспеченных людей с доходом сильно выше среднего — именно за счет одного обещания: они заплатят за продукт, который из-за своей стоимости достанется лишь ограниченному кругу людей.
Это оказывается значительным маркетинговым фактором в период, когда продукты Dior или Chanel могут позволить даже так называемые Sephora Kids (представители поколения «альфа», одержимые средствами уходовой и декоративной косметики). Именно на аудиторию, предпочитающую эксклюзивный дорогой продукт, решили работать в Louis Vuitton, конкурируя, таким образом, скорее, с продуктами для макияжа другого французского гиганта Hermès, а также парфюмерными брендами Byredo и Kilian, которые тоже производят отдельные средства декоративной косметики.
Упаковка
Экстремально высокая цена тут же оправдывается маркетологами бренда и при описании упаковки продуктов. При разработке декоративной линейки Louis Vuitton представители бренда явно учли жалобы многих инфлюенсеров и бьюти-энтузиастов, утверждающих, что в последние годы люкс растерял всю люксовость: упаковки или недостаточно качественны, или слишком легкие, или созданные совершенно без креатива. Французский бренд решил откликнуться на эту жалобу и для своих средств создал сложное и довольно уникальное визуальное решение.
Во-первых, для разработки упаковки пригласили промышленного дизайнера Константина Гржича, а, во-вторых, потребовали от специалиста визуального соответствия бьюти-линейке основным ДНК Louis Vuitton. Так, среди решений оказалось и брендирование упаковки фирменным лого марки, и использование легендарной кожи VVN (Veau Velours Natural), и использование цвета с претенциозным названием «имперский шафран», и даже вдохновение винтажными чемоданами бренда (в частности — моделью Citroën, выпущенной в далеком 1924 году).
Несмотря на то, что упор в визуале линейки декоративной косметики был сделан на историческую ценность и восприятие продукта как произведения искусства, не стали игнорировать запросы и экологических активистов. В отличие от многих люксовых марок, Louis Vuitton не стали отказываться от идеи с многоразовыми упаковками — предполагается, что обновляются только сами средства, рефилл которых достаточно легко переместить в кейс от помады. Так, представители бренда избежали любой возможной негативной реакции со стороны аудитории, исключая лишь цену на продукт.
Экспертность
Качество косметики (пусть даже на самом деле оно и не слишком отличается от другой косметики брендов той же категории) представители Louis Vuitton решили подчеркнуть сотрудничеством с уважаемым и достаточно известным профессионалом индустрии, который вызывает доверие у аудитории. Так, их выбор пал на британского визажиста и основательницу марки Pat McGrath labs Пэт Макграт, которая и до поста креативного директора бьюти-запуска достаточно часто сотрудничала с Николя Жескьером и женской линией марки на показах и для съемок кампейнов.
Сторителлинг
Еще один элемент продвижения, который позволил запуску стартовать успешно, — это грамотный сторителлинг, подробный, но не слишком навязчивый, позволяющий оценить не только сам продукт, но и творческую идею, стоящую за ним. Представители Louis Vuitton, публикуя информацию о линейке декоративной косметики, всегда делают ее частью «большого целого»: показывают ее связь с историей бренда, рассказывают, с чем будет комплиментарно смотреться тот или иной оттенок, или описывают, чем было вдохновлено то или иное решение при разработке. Все эти шаги помогают создать ощущение тщательно проработанности запуска и внимания к каждой детали, а не просто поставленного на поток производства.
На какую аудиторию рассчитана бьюти-линейка Louis Vuitton?
Совершенно очевидно, что при задумке и разработке запуска представители Louis Vuitton ориентировались на классическую целевую аудиторию люксового бренда — высоко обеспеченных людей, находящихся в поиске эксклюзивного предложения, которое бы дополнительно подчеркнуло их статус. В последние сезоны и модная, и особенно бьюти-индустрия в погоне за вниманием поколения Z, созданием быстрых трендов и следованием за ними несколько забыли о категории, которая, на самом деле, является основной частью их клиентуры (по крайней мере, на западном рынке). Именно по этой группе решили бить в Louis Vuitton, отдавая предпочтение классическим оттенкам, создавая простые формулы продуктов (в случае с тенями — обязательно не слишком пигментированные), а также делая упор на связи с историческим наследием бренда.
Второй рынок, на который запуском декоративной косметики прицелились Louis Vuitton, — это Восточная Азия. В данном случае стоит отметить, что французский бренд и без бьюти-линейки делает огромные шаги в направлении расширения на восток и активно развивается в Китае, Южной Корее и Японии. Лицами косметических продуктов, выпущенных маркой, с первого дня стали китайская модель Чу Вонг, а также корейская модель, актриса и глобальный амбассадор LV Чон Хоен. Отдельным успехом продвижения линейки бренда на азиатском рынке стала проведенная шанхайским фотографом Лесли Чжан фотосъемка Rouge для сентябрьского W Mag China. В индустрии почти сразу признали получившуюся серию одним из лучших продуктовых кампейнов за последние годы из-за сложной креативной работы, а также интеграции изделий Louis Vuitton в китайскую визуальную традицию.
