Уже второй сезон многие люксовые бренды открывают собственные книжные клубы и призывают потребителей становиться частью этих сообществ. Рассказываем, зачем это нужно самим маркам и при чем здесь модная индустрия.
В 2025 году книжные клубы переживают настоящее возрождение, начатое, как это ни странно, социальными сетями и знаменитостями. Благодаря популярности Booktok (книжный сегмент социальной сети TikTok) у молодых людей появился запрос на создание сообщества, онлайн и оффлайн, в котором можно было бы разделить с кем-то свой интерес. На этот запрос откликнулись сначала кумиры поколения Z (например, певица Дуа Липа и модель Кайя Гербер), организовавшие книжные клубы онлайн, а затем к ним подключились и крупные бренды.
Как современная модная индустрия взаимодействует с литературой?
На самом деле, плотным взаимодействием модной индустрии с литературой, классической и современной, сложно удивить. На протяжении десятилетий важные произведения прозы и поэзии становились источником вдохновения для дизайнеров или даже целой темой показа.
Только в последние сезоны сразу несколько брендов представляли коллекции, в той или иной степени посвященные литературе. Так, на первую весенне-летнюю коллекцию Кима Джонса для Fendi дизайнера вдохновил роман «Орландо» Вирджинии Вулф, а Пьерпаоло Пиччоли и вовсе создал коллекцию на тему одного из романов Ханьи Янагихары. По этой причине нет ничего удивительного, что тренд на книжные клубы тоже быстро дошел до модной индустрии.
Как сязаны мода и книжные клубы?
С книжными клубами мир моды исторически связан почти столь же тесно, как и с самой литературой. В период широкого распространения этой формы времяпрепровождения, в XIX веке, это было не только интеллектуальное и общественное пространство, но и подходящее место, чтобы женщины могли проследить все тенденции в стиле и моде, а также показать самих себя и свои образы. Сейчас ситуация несколько иная: модная индустрия не использует растущую популярность книжных клубов с целью внедрения определенных трендов, а преследует иные цели, о которых мы расскажем дальше.
Кто представил свои книжные клубы?
Главным трендсеттером в вопросах книжных клубов в мире моды является, очевидно, Miu Miu. В апреле 2024 года бренд провел первую встречу своего книжного клуба Miu Miu Literary Club в Милане. На ней собрались лидеры мнений из мира медиа, представители самой модной индустрии, а также отдельные знаменитости. Обсуждались на мероприятии такие работы, как «Запретная тетрадь» Альбы де Сеспедес и «Женщина» Сибиллы Алерамо.
На книжном клубе читательские инициативы Miu Miu, кстати, не закончились. Летом 2024 года бренд запустил программу Summer Reads в мегаполисах Европы, США и Восточной Азии. В ее рамках в специально открытых киосках всем желающим бесплатно раздавали романы, малую прозу и поэзию знаменитых классических писателей (еще чаще — писательниц), некоторые из которых были темой обсуждения и в книжном клубе марки.
Что это дает брендам?
Несмотря на то, что организовать инициативу с книжными клубами пытались сразу несколько брендов, мы остановились на конкретном примере с Miu Miu, потому что именно бренду Миуччи Прады удалось достичь всех своих целей, связанных с данной инициативой. Марка, славящаяся своим успехом в предсказании и «задавании» быстрых трендов в моде, не расстались со званием трендсеттеров и в этой ситуации. Скорее всего, и благодаря этой инициативе Miu Miu снова удалось стать одним из главных брендов для нового поколения потребителей.
Представители модного дома четко поняли, что книжный клуб станет отличным подспорьем для маркетингового продвижения, а именно — для позиционирования бренда. На встречах клуба, а также в рамках программы Summer Reads марка лишний раз подчеркнула, что ее основной фокус — образованные и эмансипированные женщины (которыми чаще всего считают себя главные последователи быстрых трендов — представительницы поколения Z). По этой причине изучались и раздавались произведения писательниц прошлого и настоящего, а в качестве главной темы в произведения всегда находилась судьба женщины.
