Способен ли аромат заставить спустить всю зарплату за один вечер на товары не первой необходимости? А перенести на средиземноморское побережье в разгар лютой зимы? Парфюмерный эксперт Оксана Зайцева отвечает утвердительно и популярно объясняет почему.
Иду на запах
«Как же хорошо пахнет в магазине!» — эту фразу я часто слышу от одной своей приятельницы, когда, прогуливаясь по торговому центру, мы приближаемся к бутику одной небезызвестной марки. Она, закрыв глаза, почти на бессознательном уровне идет к витринам этого магазина и ныряет в его пространство, жадно втягивая носом воздух, напоенный узнаваемым во всем мире ароматом. «Я несколько раз просила продать мне его. Отказывают, говорят, это эксклюзив, который используется исключительно в их магазинах», — продолжает моя спутница, которая с восторгом рассказывает, что везде и по всему миру, где есть эта марка, пахнет именно так. Попав в бутик, она обязательно что-то покупает. Чего, собственно, и добивались маркетологи бренда. И действительно, в наше время, когда современный человек видит тысячи рекламных кампаний в год, бизнес начинает бороться за узнаваемость своего бренда, подключая наши чувства и воздействуя на них на подсознательном уровне. На обоняние — прежде всего.Сейчас, когда предновогодняя суета достигла апогея, на наши покупки будут влиять как прямые средства стимулирования сбыта (распродажи, дополнительные сервисы в виде красочной упаковки и лотерей), так и скрытые, которые нами не осознаются напрямую, но подчас мотивируют куда сильнее и побуждают покупать, скажем, купальник зимой. Именно по этой схеме действуют некоторые магазины, где продаются товары для отдыха: через вентиляционные трубы в их торговых залах распыляются ароматы моря, свежескошенной травы и всего того, что вызывает прекрасные ассоциации с отдыхом, отпуском и блаженным ничегонеделанием. Как же приятно вновь окунуться в это состояние… Вы словно слышите расслабляющий шум прибоя — и вот уже покидаете магазин с надувным матрацем подмышкой и счастливой улыбкой на лице. А шли за новой парой зимних сапог.
Отели тоже не прочь воспользоваться этой хитростью. Многие сети пятизвездочных курортов уже имеют свой собственный аромат, который ассоциируется у людей с высоким классом, безупречным обслуживанием и принадлежностью к кругу элиты, избранных. Поэтому понятие престижа напрямую связывается с тем ароматом, который сопровождает вас на протяжении всего времени пребывания в отеле.
Так, желание отличиться привело одних итальянских отельеров к созданию полноценной парфюмерной марки. В неге Средиземноморья, на Амальфийском побережье, там, где воздух напоен запахами цитрусовых деревьев и благоуханием цветов, на крутой живописной скале примостился легендарный отель- палаццо Le Sirenuse, в стенах которого родилась традиция дарить постояльцам свой особый аромат. Как следствие, впитавший все буйство запахов Италии парфюм неизбежно становился частью прекрасных воспоминаний об этом благословенном крае, куда обязательно снова и снова тянет всех, кто хоть раз побывал в Позитано. Eau d’ Italie — парфюмерный бренд, который и сегодня рождает шедевры и наполняет ароматными волнами не только пространство отеля, но и память гостей.
Кто такие аромамаркетологи
Аромамаркетологи — профессия не будущего, а настоящего. Именно этим людям вверяют свои продажи — вернее, надежду на их рост — многие всемирно известные бренды.Сенсорный брендинг, в котором обонянию отводится важнейшая роль, приведет вскоре к созданию особого 3D-пространства, попав в которое, покупатель будет полностью погружен в атмосферу той или иной торговой марки. Уже регистрируются товарные знаки, обладающие определенными тактильными свойствами: например, рельефное изображение солнца у одной российской общественной организации. В скором времени, как это фантастически ни прозвучит, будут регистрироваться и товарные знаки, которые можно будет понюхать. Вместе с тем существуют ароматы, которые поддерживают уже существующую известную марку и воссоздают приятные воспоминания от покупки знаковой вещи. Например, для компании Apple австралийские парфюмеры разработали духи Eau de MacBook Pro с запахом только что распечатанной коробки от ноутбука. Представленный на одной из выставок, он вызвал бурю восторга как у счастливых обладателей этого сокровища, так и у тех, кто только мечтает пополнить их ряды. Да, создание собственного аромата, который будет узнаваем многие годы и не будет надоедать посетителям, — дело весьма дорогостоящее. Но оно того стоит.
Кто такие парфюмерные дворецкие?
Доводилось ли вам слышать о парфюмерном дворецком? В виде эксклюзивного сервиса под оригинальным названием Fragrance Butler (дословно — «дворецкий по запахам») сеть роскошных отелей Rosewood Hotels & Resorts предлагает следующую услугу: по звонку гостя к нему в номер поднимается дворецкий с серебряным подносом, на котором расположены флаконы известных парфюмов. Среди них и Chanel № 5, и Shalimar от Guerlain, и Daisy от Marc Jacobs, и подборка Tom Ford или Bvlgari. Смысл в том, что вы сможете бесплатно и неограниченное количество раз вызывать этого малого и «дегустировать» эти шедевры парфюмерного искусства, пока являетесь гостем этой сети отелей.Можно еще долго рассказывать, как бренды «привязывают» к себе через влияние на наше обоняние, но очевидно одно: с каждым годом мы все сильнее будем ощущать на себе влияние ароматов при покупке товаров и услуг. Начиная от кондитерских, выводящих вентиляционные трубы из цехов не на черный вход, а на улицу, где прохожие вдыхают аромат свежеиспеченных булочек еще за 200 метров до кафе, и заканчивая аромабарами, где парфюмы становятся прототипами коктейлей и десертов. К промышленным аэрозолям прибегают наиболее продвинутые бренды, которые понимают: традиционные способы завоевания потребителей сегодня уже никого особо не привлекают. Мы реже листаем журналы, чаще пропускаем рекламу на ТВ, а то и вовсе переключаем ее. А вот перестать дышать едва ли сможем. Именно это дает шанс всем, кто прибегает к аромамаркетингу. Именно он увеличивает количество импульсных покупок, надолго создавая ощущение счастья от приобретенного. Ощущение, за которым обязательно захочется вернуться вновь.
