Когда речь заходит о косметике категории люкс, многие недоумевают. Элитные линейки средств стоят недешево, позиционируются как нечто особенное, но не хитрый ли это маркетинговый ход? И почему в эпоху разумного потребления мы вдруг обращаемся к теме люкса?
Елена Забанова, кандидат медицинских наук, генеральный директор Института красоты «Ле Колон» на Кузнецком Мосту
Считается, что до покупки косметических люкс-продуктов надо еще дорасти. И дело не только в их внушительной стоимости, но в самой идее избранности, а также в расстановке приоритетов. Это возможность прикоснуться к чему-то престижному и выходящему за рамки повседневности, почувствовать себя частью небольшой группы людей, которая может позволить себе больше, чем все остальные. Да что там, от одного вида баночки люксового бренда на полочке в ванной каждое утро невольно поднимается настроение… и собственный статус. Самообман ли это или обоснованное чувство?
«Вначале давайте определимся, что такое косметика премиум-уровня, — предлагает Елена Забанова. — Данное направление можно условно разделить на две большие категории:
- люксовые средства известных домов и брендов, которые продаются в специализированных магазинах;
- профессиональные элитные средства, которые применяются в институтах красоты, эстетических клиниках, спа-салонах.
Ко второй категории относятся бренды, названия которых известны только профессионалам в своей области и ограниченному кругу их клиентов. В качестве примера можно привести марки Intraceuticals, Biologique Recherche, Dr Burgener, Perricon MD. Надо сказать, что в последнее время рынок диктует им «выход из тени» в целях поддержания конкурентоспособности. Поэтому их можно иногда встретить в люксовых магазинах и даже в интернет-продажах. Мир вокруг меняется, и тенденции тоже».
За что мы платим?
Уловить разницу между двумя упомянутыми направлениями элитных средств неподготовленному покупателю бывает сложно. Все компании, выпускающие люкс-косметику, имеют собственные лаборатории, а порой — и научно-исследовательские институты. В состав их продуктов входят только качественные компоненты, при производстве используются высокие технологии, а концентрация активных веществ намного выше, чем в более бюджетных марках. Особое внимание уделяется органолептическим свойствам препаратов. Другими словами, содержимое заветной баночки должно иметь приятную, нежную и легко распределяющуюся текстуру, вкусный ненавязчивый аромат и привлекательный вид.Флаконы производятся из материалов, не вступающих во взаимодействие с содержимым продукта. Как правило, это прочное стекло, хрусталь или фарфор. Дизайн упаковки заслуживает отдельного упоминания, над ним трудится целая команда профессионалов, стремясь сделать средство эстетически безупречным и элегантным.
Все перечисленные особенности свойственны как раскрученным люксовым брендам, так и профессиональным маркам. Так в чем же их различие?
«Средства премиум-класса легендарных домов получают огромные бюджеты на продвижение, — отмечает Елена Забанова. — Целые маркетинговые отделы создают образ и историю, стоящую за тем или иным продуктом, львиная доля расходов уходит на рекламу в журналах, в Интернете, по телевизору. К созданию рекламных роликов привлекают мировых знаменитостей, актеров и моделей, чьи гонорары исчисляются миллионами. Естественно, эти маркетинговые кампании включены в конечную стоимость продуктов.
У известных брендов всегда красивый, оригинальный дизайн, ведь роскошь — визитная карточка косметики класса люкс. В профессиональном люксе все наоборот: вычурные упаковки здесь редко встретишь, на первый план выходит содержимое баночки. Кроме того, профи-сегмент гораздо меньше вкладывается в рекламную кампанию, предпочитая инвестировать в разработку качественных формул и новых ингредиентов».
Что внутри
«Премиальные марки очень щепетильно относятся к составу своих продуктов, — продолжает рассказ Елена Забавнова. — Они меньше ограничены вопросом себестоимости и могут позволить себе придирчивость в выборе компонентов, отдавая предпочтение высококачественному и экологически чистому сырью. К разработке средств привлекаются научные лаборатории и специалисты со знаниями в области биологии, биохимии, смежных дисциплин.Неискушенный покупатель может сравнить состав люкс-крема с кремом из масс-маркета и обнаружить там массу похожих названий, но это ни о чем не говорит. Один и тот же компонент, например экстракт гинкго билоба, будет иметь разное территориальное происхождение и разную концентрацию. Качество ингредиентов для элитной косметики тщательно отслеживается. Если мы говорим о растениях, то они будут собраны в благополучных районах строго в определенный сезон, с четким соблюдением всех технологических условий транспортировки, хранения и экстракции.
Кроме того, линии люкс-средств составляются таким образом, чтобы активные ингредиенты усиливали и дополняли действие друг друга, работая в синергии».
Программы haute couture
Некоторые профессиональные премиум-марки идут еще дальше и создают персонализированную косметику для настоящих beauty-гурманов. Предварительно кожу клиента исследуют по нескольким параметрам (степень увлажненности, уровень трансэпидермальной потери влаги, активность сальных желез, размер пор, пигментация, глубина морщин, сосудистые образования) и затем создают индивидуальные косметические боксы, рассчитанные на месяц применения. Состав средств и дозировки активных ингредиентов рассчитываются под конкретного человека, с учетом всех особенностей кожи.Спустя месяц проводится повторная диагностика, программа по необходимости корректируется, и клиенту высылают новые боксы. Такой подход можно встретить у марок Biologique Recherche и Dr. Burgener.
