На первый взгляд, может показаться, что бьюти-бренды, основанные знаменитостями являются самыми популярными (а значит — и самыми успешными) на современном рынке красоты, однако это не совсем так. Рассказываем, какие подводные камни скрываются за громкими названиями звездных марок и как они влияют на индустрию.
С начала этого десятилетия бьюти-марки, созданные голливудскими знаменитостями разных уровней, буквально захватили миддл- и люксовый косметический сегмент индустрии красоты. Особенно это заметно по таким сетевым магазинам из США, как Sephora и Ulta. Действительно, сложно найти хоть одну певицу или актрису из A-листа, которая в той или иной форме еще не успела прикоснуться к миру бьюти. Но так ли успешны бренды, основанные звездами, как кажется на первый взгляд? На самом деле, за громкими запусками и многочисленными обсуждениями в социальных сетях и среди поклонников и клиентов марки скрывается и достаточное количество проблем. Рассказываем о тайнах селебрити-косметики немного подробнее.
Какие проблемы существуют у звездных бьюти-брендов?
Все марки декоративной и уходовой косметики, созданные знаменитостями, можно условно разделить на две группы: те, кому удалось достичь на этом поприще желаемых результатов, и те, которые остались почти что не с чем. Так, первичный успех на бьюти-рынке чаще всего зависит от точности и четкости маркетинговой стратегии, сотрудничества с определенными профессионалами индустрии, а также уровня медийности и количества лояльной аудитории и самой знаменитости, начинающей свой бизнес-путь.Тем не менее, даже громкий и удачный заход на рынок с привлечением достаточного количества внимания онлайн не гарантирует последующего успеха на рынке.
Часть брендов сталкивается с проблемой неоправданных ожиданий аудитории: их продукты признаются разочаровывающими, упаковка старомодной, формулы недостаточно инновационными, а сама звезда, которая вроде как выступала гарантом качества, слишком мало продвигает выпущенные средства. Те марки, которым удается пережить несколько первых запусков, обычно становятся постоянными игроками рынка и сталкиваются с трудностями на общих правах. Лояльная аудитория в таких случаях уже складывается не из поклонников звезды, а из постоянной клиентуры самого бренда, которая внимательно следит и за самой индустрией, и за ее трендами. Тогда важным становится удержание именно ее внимание и движение в ногу со временем, которое может быть далеко не таким простым, как кажется со стороны.
Предлагаем вместе изучить, какие проблемы вынуждены решать, казалось бы, очень успешные гиганты индустрии селебрити-косметики:
Fenty Beauty
Бьюти-марку барбадосской певицы Рианны можно смело считать одним из первопроходцев мире селебрити-брендов декоративной косметики. Запущенный в 2017 году бренд Fenty Beauty громко ворвался на рынок, совершив на нем настоящую революцию благодаря внедрению более инклюзивных формул и более широкого выбора оттенков (особенно это относилось к темным цветам тональных основ, консилеров и пудр). Несмотря на это, к 2025 году бренд уже не является лидером и трендсеттером в индустрии. Ходят слухи, что Sephora и вовсе не слишком довольна финансовыми показателями Fenty и по этой причине лишила бренд Рианны центральных стендов во многих магазинах сети.
Rare Beauty
Еще один громкий успех среди бьюти-брендов знаменитостей — это, конечно же, Rare Beauty, основанный певицей и актрисой Селеной Гомес. Как и Fenty Рианны, марка достаточно шумно начала свой путь в Sephora, чему способствовали и (снова) инклюзивный посыл — на это раз направленный на людей с ограниченными возможностями здоровья — и инновационные формулы некоторых продуктов. Особенно востребованными стали жидкие средства бренда: румяна и хайлайтеры, о которых говорили, кажется, абсолютно все бьюти-инфлюенсеры в социальных сетях. Несмотря на это, сейчас громкие новинки Rare Beauty появляются все реже, а позиции конкурентам по рынку они уступают все чаще — например, бренду Haus Labs Леди Гаги или R.E.M. Beauty Арианы Гранде.
Rhode
Казалось бы, безоговорочный лидер бьюти-индустрии и один из представителей образцового современного маркетинга Rhode, основанный и до недавнего времени принадлежавший Хейли Бибер, уж точно не точно должен знать никаких проблем. Однако сложности нашлись и у него — большая часть из них связана с продажей марки во владение ELF Cosmetics и одновременное с этим ее появление на полках Sephora в США, а затем и в Великобритании. Все дело в том, что почти все продвижение Rhode было построено на близости с Хейли Бибер, а также на эксклюзивности и ограниченности. По этой причине представителям бренда предстоит серьезная работа по сохранению имиджа и лояльной аудитории марки.
