Если вам хотя бы раз попадались заголовки вроде «Вы можете не подозревать, что болезнь уже развивается» или «Это не возраст, это рак», значит вы уже сталкивались с одним из самых сильных инструментов современного медицинского маркетинга.
Ноема Минасян, маркетолог, основатель маркетингового агентства Bolshe
К сожалению, сегодня клиники конкурируют не только друг с другом, они конкурируют с бесконечной лентой новостей, рилс, сообщениями в мессенджерах и рекламой, которую человек пролистывает, почти не замечая. Маркетологи называют это баннерной слепотой: мозг научился автоматически игнорировать большую часть информации вокруг.
Чтобы пробиться через этот шум, коммуникация должна буквально остановить взгляд. И самый быстрый способ сделать это — показать угрозу. Так появляются заголовки, построенные на тревоге. Они не просто рассказывают о заболевании, они заставляют человека мысленно примерить ситуацию на себя: «А вдруг это касается меня?», «Что если у меня уже есть симптомы, а я их не замечаю?» И этот прием действительно работает.
Еще в 2015 году исследователи из Наньянского технологического университета и Университета штата Мичиган показали, что сообщения, построенные на страхе, эффективно привлекают внимание и усиливают восприятие риска. Однако повторение таких сообщений практически не меняет намерение людей действовать — после нескольких контактов человек начинает воспринимать их автоматически, не вникая в содержание. Другими словами, страх отлично помогает выиграть первую секунду внимания.
Но далеко не всегда помогает выиграть в гонке за доверием. Именно здесь сегодня проходит главный водораздел в медицинском маркетинге. Еще несколько лет назад врач был основным источником информации о здоровье человека, теперь все иначе. До записи на прием он успевает прочитать статьи, посмотреть ролики, изучить отзывы, провести несколько часов на форумах, обсудить симптомы в тематических чатах и все чаще попросить искусственный интеллект предположить возможный диагноз и не дай Бог назначить лечение. То есть клиника встречает пациента, который уже находится в состоянии повышенной тревоги. Если в этот момент коммуникация снова начинает усиливать страх, она начинает конкурировать не с другими клиниками, а с тревожностью самого человека.Здесь многие медицинские организации совершают одну и ту же ошибку. Они считают, что триггерные заголовки и давление на боли помогают продавать обследования, анализы и консультации лучше и больше, но на самом деле пациент покупает лучше покупает определенность. Редко кто мечтает сделать МРТ или сдать кровь «ради процесса». Люди приходят за ответом на вопрос: «Что со мной происходит?» и зачастую самым желанным результатом обследования становятся несколько простых слов врача: «Все в порядке». Именно поэтому сегодня меняется сама логика медицинского маркетинга.
Страх старения и надежда похорошеть: как не стать жертвой маркетологов в пластической хирургии
Если раньше коммуникация строилась по принципу «напугать, чтобы человек записался», то сейчас выигрывают клиники, которые помогают снизить тревогу. Это хорошо заметно даже по контенту.
Вместо пугающих сообщений все чаще появляются понятные разборы симптомов, объяснения, когда обследование действительно необходимо, видео с врачами, подробный маршрут пациента, честные ответы на неудобные вопросы. Такой подход требует больше времени и экспертности, зато именно он формирует доверие. И это подтверждают исследования в области коммуникаций.
Крупный метаанализ, объединивший данные 127 научных работ и более 27 тысяч участников, показал, что сообщения, построенные на страхе, работают значительно лучше тогда, когда одновременно дают человеку понятный и реалистичный способ снизить риск. Если же коммуникация ограничивается только угрозой, ее эффективность заметно ниже.
Для медицинского маркетинга это, пожалуй, главный вывод последних лет. Сегодня недостаточно привлечь внимание, недостаточно заставить человека испугаться и даже недостаточно сформировать спрос на обследование. Потому что запись на прием — это не конец воронки, а только начало отношений между пациентом и клиникой. Мы много лет в медицинском маркетинге, работам со всеми направлениями, от косметологических клиник до стоматологий и хирургии. Мы видим как рынок постепенно меняется. Карательная и запугивающая медицина уступают место эмпатии и вниманию со стороны клиники и врача.
Страх останется инструментом медицинской коммуникации — полностью отказаться от него невозможно, да и не всегда правильно. Иногда именно тревожный сигнал помогает человеку вовремя пройти обследование и обнаружить заболевание на ранней стадии. Но выигрывать будут точно те врачи, которые после первой секунды внимания умеют дать человеку то, чего ему действительно не хватает в эпоху самодиагностики и цифровой доступности — понятные ответы, ощущение контроля и уверенность, что он оказался в надежных руках.
