Каждый год в Черную пятницу магазины заманивают покупателей крупными скидками. Однако большинство приобретенных товаров оказываются ненужными и превращаются в лишние траты. Узнали у психолога, как распознать манипуляции продавцов и защититься от импульсных покупок.
Андрей Назаров, психолог
Далеко не каждая покупка в Черную пятницу оказывается оправданной. За яркими рекламными лозунгами и огромными скидками скрываются искусственно созданные стимулы, направленные на возбуждение сильных эмоций: страха упустить выгоду, стремления соответствовать окружающим и жаждой быстрой дофаминовой эйфории. Чтобы не стать заложником этих приемов, стоит разобраться в механизмах воздействия рекламы и овладеть простыми методами самоконтроля.
Перед началом давайте разберемся, что такое потребность и как не спутать ее с желанием купить что-нибудь лишнее. Потребность – это необходимость, без которой нельзя обойтись. Например, наступает зима, за окном минус 20 градусов, а в шкафу моль доедает последний пуховик. Остальной ассортимент гардероба одежда на другие сезоны года. Вопрос: является ли покупка зимней одежды «потребностью»? Думаю, ответ очевиден.
Но другое дело, когда вы просто проходите мимо магазина и замечаете скидку на вещь, которую раньше даже не рассматривали. Ваш внутренний голос подсказывает: «Вау, какая выгода!», «Такого больше не будет! Надо хватать!», «Пригодится потом» и все в этом духе. Но, задумавшись глубже, поймете, что купили вещь вовсе не потому, что она необходима, а под влиянием момента. Именно тогда возникает проблема «импульсивных покупок».
Импульсивные покупки происходят из-за влияния определенных факторов:
- Страх упустить выгоду. Кажется, что завтра такого шанса уже не будет.
- Психологический эффект толпы («эффект стада»). Все покупают, значит, и вам это нужно.
- Быстрое удовлетворение (дофамин). Покупка приносит мгновенное ощущение счастья, однако оно кратковременное и дорого обходится вашему кошельку.
Чтобы избежать незапланированных расходов, попробуйте следующее:
Используйте технику осознанности. Поставьте себе правило: если хочется срочно купить какую-то вещь, отложите решение на полчаса. Закройте ссылку на сайт или выйдите из магазина ненадолго. Часто это простое действие позволяет остыть и отказаться от необдуманной траты.Помните, что скидки — это маркетинговая уловка. Магазины зарабатывают на вашем желании сэкономить.
Давайте рассмотрим две разные ситуации:
Вы долго мечтали о норковой шубе, накопили определенную сумму, но цена пугала. Во время Черной пятницы скидка 30%, и вы запланировано идете за тем, о чем давно мечтали по «вкусной» цене.
Или другой пример: вы заходите в магазин бытовой техники, гуляя по ТЦ, увидели красный ценник с безумно громкой скидкой в 70% (стоит 3000 вместо 10000) и сразу его хватаете, хотя ранее даже у вас мыслей не было, что он вам пригодится.
Итак, сэкономили ли вы семь тысяч рублей? Нет, вы потратили три тысячи рублей на прибор, который вряд ли будет активно использоваться. Такие покупки легко приводят к пустой трате финансов и появлению бесполезных предметов в доме.
Если вы научитесь планировать бюджет и грамотно подходить к тому, что вам необходимо, вы перестанете тратить деньги на «прикормку» от маркетологов.
Почему мы покупаем больше, чем планируем?
Даже простой поход за продуктами без заранее подготовленного списка часто заканчивается полной тележкой товаров, большая часть из которых была приобретена случайно. Напротив, составление четкого перечня необходимых продуктов позволяет сэкономить финансы и избегать бесполезных трат.Это связано с особенностями человеческого восприятия решений. Наш мозг склонен реагировать на две основные мотивации: «избегание боли» и «получение удовольствия». Эволюционные механизмы привели к тому, что страх перед болью намного сильнее желания насладиться приятными ощущениями. Например, вам будет больнее от потери 500 рублей, нежели вы ощутите радость от их находки на улице.
Однако именно этот психологический феномен активно используется маркетологами. Один из самых распространенных приемов манипуляции потребителями — скидки.
Механизм скидок: как нас заставляют покупать больше?
Скидки воздействуют сразу на несколько аспектов психологии покупателей:- Синдром «стада»: Если все покупают, значит, и нам обязательно нужно.
- Иллюзия дефицита: Фразы вроде «осталось всего 2 штуки!» вызывают тревогу упустить выгоду и отключают способность мыслить критически.
- Психология чисел: Цена товара в размере 990 рублей воспринимается значительно ниже психологической отметки в 1000 рублей, хотя разница в 10 рублей.
- Реклама также играет ключевую роль в формировании наших желаний. Через телевидение, журналы и газеты постоянно навязывается мысль, что покупка определенных товаров сделает нас успешными, привлекательными и счастливыми ( «чтобы быть крутым, ты должен иметь iPhone, ездить на Mercedes, и пользоваться парфюмом Dior Savage»).
- При покупке чего-то нового у вас в любом случае произойдет краткосрочный эффект выброса дофамина. И мозг априори свяжет это действие с получением удовольствия. И каждый раз при грусти/тоске/обиде/очередного ухода от бывшего вы побежите в магазин за новенькими туфлями на распродаже. Однако вскоре удовольствие проходит, оставляя лишь ощущение неудовлетворенности и сожаления о потраченных средствах.
Последствия эмоциональных покупок
Импульсивные приобретения приводят к ряду негативных последствий:- Постоянному снижению уровня доходов.
- Возникновению долгов и кредитов.
- Чувству вины и разочарования.
Покупательская эйфория быстро сменяется осознанием бессмысленности траты денег. После каждой импульсивной покупки возникает цикл депрессии и последующего желания снова приобрести что-нибудь новое, создавая замкнутый круг зависимости.
Сперва разделите личность от поступка: не «я плохая, что потратила столько денег», а я совершила «импульсивную покупку». Далее извлеките урок, почему вы это сделали? Что вами руководило? И, если есть возможность, сдайте товар обратно, верните себе деньги.
Чтобы противостоять влиянию рекламы и маркетинга, важно придерживаться простых рекомендаций:
- Составляйте списки покупок заранее.
- Задавайтесь вопросом: «Действительно ли мне это нужно?»
- Определите фиксированный бюджет на каждую категорию расходов.
Напоследок скажу вам: «Лучше почините корабль, чем гоняйте крыс». Вместо мнимых попыток поднять свою самооценку и самоценность через покупки ненужного, вложите в себя эти средства, в те сферы, которые вам действительно нужны и важны. И помните — внутри вас есть все, что вам по-настоящему нужно.
